Ao analisar os resultados da mais ampla pesquisa já realizada sobre a relação entre consumidores e celebridades, a área de pesquisa de mercado do Grupo Abril teve uma surpresa: diferentemente do que se imagina, não há consenso na preferência nacional pelas figuras admiradas pela população feminina brasileira.
Ocuparam os primeiros lugares do estudo a cantora Ivete Sangalo e os apresentadores Luciano Huck, Xuxa e Sílvio Santos, com índices de admiração que atingiram, no máximo, 7% dos entrevistados. A partir daí, a lista abrange mais de 500 diferentes personalidades do mundo da televisão, cultura e política. “Não há unanimidade e não existem diferenças profundas entre as classes socioeconômicas”, afirma Felix Fassone, publisher do núcleo de celebridades e cultura da Abril.
A pesquisa Celebridades, Marcas e Consumo – Quais Atributos dos Famosos Fortalecem um Produto no Mercado nasceu da inquietação dos editores e executivos da editora em avaliar como a população percebe e entende as personalidades públicas e de que maneira essas figuras influenciam as decisões de consumo. “É uma relação muito mais complexa do que se imagina”, diz Fassone.
Segundo os resultados, ser bom exemplo à sociedade (73%) e ter valores e princípios admiráveis (67%) são atributos muito mais relevantes para a preferência por celebridades do que beleza, poder ou identificação (veja quadro ao lado). Para Fassone, essas características revelam uma nova maneira de percepção social dos famosos, para quem questões sempre difundidas como essenciais se mostram não tão importantes. De acordo com ele, as marcas podem aproveitar estes atributos positivos, associando seus produtos a eles.
Fassone ressalta que os resultados deste estudo são pontuais. “É como o mar, sobe e desce. É um ecossistema”, compara. Para Fassone, a cobertura de celebridades pela revista Contigo pode se instruir com os indicadores, mas não apenas eles devem nortear as escolhas editoriais. “Não é uma ciência exata, é como a arquitetura, tem de misturar ciência e arte”, afirma.
A pesquisa ouviu mais de seis mil mulheres, consumiu mais de três mil horas de entrevistas durante seis meses, foi elaborada em quatro fases — tanto com consumidores, quanto com especialistas e profissionais de mercado — e será apresentada ao mercado no dia 14 de agosto.
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